【城市呼吸|福泽乔】消龄化社会到来,几岁一点也不重要

80岁老太太们正在享受黄金年华时光。(图:AI生成)

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主要是30年前习惯享受自由主义的年轻人,现在已经迈入六十大关,对他们来说,没有什么事情,是必须被年龄绑住不能做的。

最近在东京一家咖啡厅里,听到几位看来80多岁的日本老太太们聊天,让我大吃一惊。

其中一个阿嬷说:“我觉得我一生中最快乐的时光,应该就是在80岁这几年。”另外一个阿嬷接着说:“对啊!80岁真的很棒,对孩子们已经不用负担任何责任,还会被珍惜。大部分的时间都可以为自己而活。”第三位阿嬷说得更有趣,她说:“如果可以实现一个愿望,让人生重来,我愿意重新回到80岁。”

这些阿嬷们看起来精神奕奕,聊起天来也是笑声不断,就跟一般20多岁的年轻人没有什么两样。他们依旧会骑著着Ubike(共享脚踏车)去运动,身上也许会穿着UNIQLO的发热衣,甚至还会排队买好吃的甜点。问他们BTS的成员,他们也能对答如流。这样的阿嬷,真的跟我们过去印象中80岁的阿嬷们不太一样。

去年,日本知名的广告公司博报堂生活综合研究所,把这种现象称为“消龄化”现象。

消龄化现象下跨世代共鸣

所谓“消龄化”现象,指的是“依附在年龄上的特征,正在逐渐消失,生活模式不再受到年代或是年龄所界定”的一种现象。

关注日剧的朋友,留意到去年由“傻瓜节奏”所编写的剧本《重启人生》获得了相当高的共鸣。今年也有一出类似题材的日剧《不适切也要有个程度》,同样一上线就引起社群平台的关注。这些影集都有一个共同的特性,“昭和”与“现代”相互穿越。影集吸引到的族群,也更加宽广,几乎涵盖了昭和出生的45岁以上群众,以及平成出生的十几二十岁年轻人。

根据博报堂生活综合研究所进行了30年的生活定点调查显示,人们的喜好、行为,甚至意识以及欲望,正在随着年轻差异化的消失而打破了固有的破折线。在食物方面,喜欢吃日式咖喱饭的60岁大叔们跟20岁的年轻小伙子一样多。甚至在消费上,有更多60岁以上族群花在手机以及相关应用程式的费用,还比20几岁的年轻人来得高。

什么都做得到

会出现这样的现象,主要是30年前习惯享受自由主义的年轻人,现在已经迈入六十大关,对他们来说,没有什么事情,是必须被年龄绑住不能做的。再加上现在网络发达普及,每个人不论年纪都能获得大量的服务以及资讯,更加深了“什么都做得到”的自信。

年轻人想要追求昭和的黄金时代,他们可以Cosplay,可以听黑胶和录音带。年长的人,想要当BTS、AKB48的铁粉,也不会有人觉得有违和感。甚至连时尚杂志,都能把快要50岁的内田有纪打扮成30岁的模样,大家依旧会称赞的她的美貌犹如冻龄一般。

日本有一家广播公司TOKYO FM从2020年开始推出一档深夜节目《TOKYO SPEAKEASY》,由秋元康主持。过去,他们的节目一直锁定20岁到34岁的年轻人,而被认为节目平淡无奇。这档节目重新设定年龄层为18岁到49岁,秋元康说:“现在设定以人口统计学的年龄区分为目标,是没有意义的。特别是现在,我们正处于超高度信息化时代,人们不再按年龄那样变老。我们所处的时代就是消龄化的世代。”

“消龄化”现象为传统媒体带来了新的机会。(图:AI生成)

跨世代广播重塑市场行销策略

扩大目标观众的好处是,节目可以涵盖更广泛的话题和音乐选择。例如,如果主要针对20代(20岁世代),就会有“不应播放旧摇滚音乐”的想法。来宾也会被告知要为M1(20岁以下)和F1(30岁至40岁)听众制作节目,这会让他们感到压力,不得不创造出针对年轻人的对话。

扩大目标观众使这些限制消失,工作人员可以自由地投入自己的想法进行企划。结果,从2020年开始,M1和F1的收听率都在上升,几乎达到了顶峰,50代和60代的收听率也在上升。

消龄化也符合现在内容放在不同平台播放的特性,同样是TOKYO FM的节目,在电台播出的广告内容就跟在YouTube、Podcast上播放的广告内容不一样。这时候,广告的属性反而会更符合平台使用者的中位数族群。从广播电视的消龄化,可以发现未来的市场行销,因为网络打破了内容受到年龄局限的隔阂,如何快速的解构对应,成了最关键的要素。

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