日本动画导演宫崎骏最新动画电影《你想活出怎样的人生》（英暂译为“How Do You Live?”；台湾译作《苍鹭与少年》The Boy and the Heron。以下简称《你》。）是他在2013年宣布退休，又在2016年撤回退休宣言之后的作品。自从1997年《魔法公主》取得了超过200亿日圆（约1.85亿新元）的票房纪录之后，宫崎骏的作品几乎每一部的票房都能超过百亿日圆。
这一次，《你》在正式上映之前，吉卜力工作室采取了几乎不做任何电影宣传的策略。直到上映之前，《你》只有一张宣传海报，没有人知道剧情梗概，也不知道有哪些声优参与演出，更别说电影的音乐究竟是什么曲风，甚至连宫崎骏本人在上映之前，也都不像过去会在镜头前阐述自己的想法以及理念。似乎刻意让这一出动画电影，与观众拉开距离。有些电影评论人士质疑这样的宣传方式，可能会造成电影无法像过去一样冲出百亿票房的成绩。
宫崎骏2023年新作《你想活出怎样的人生》（How do You Live?）一幕。（图：互联网）
票房惊喜与观众评价两极化
如果仔细观察吉卜力工作室最近几年的动态，尤其是吉卜力工作室代表董事铃木敏夫的几次专访，就不会对这次“零宣传战略”感到意外。他在去年年底一次杂志的专访中提到：“我很认真地考虑过，如果动画不在上映前提供任何讯息，反而会让大家的期待以及乐趣增加；如果我们为了宣传而提供了过多讯息，反而是在剥夺观众们观赏时的喜悦。就像《灌篮高手》（The First Slam Dunk）一样，电影版在宣传时也没有提供任何讯息，这是很聪明的做法。如果我们学习这样的方式，说不定会因为大家的好奇心，冲出更好的票房也说不定。”
从最近的票房结果来看，铃木敏夫的想法是否正确，还在验证中。《你》7月14日在日本上映，第一周立刻拿下票房冠军，接下来的几周，也一直在二、三名之间徘徊。至上个星期为止，上映一个月已经累积了超过70亿日圆（约6471万新元）的票房纪录。目前看过的评价呈现两极化，一部分人觉得这是宫崎骏作品中最棒的一出，也有不少人认为太过晦涩难懂。
宫崎骏2023年新作《你想活出怎样的人生》（How do You Live?）一幕。（图：互联网）
广告行销的AIDMA法则
宫崎骏的动画电影老少皆宜，所以即便影片是在讨论环境或是战争这些严肃的议题，但在故事陈述上，也都能让大多数人一目了然，清楚知道导演所要传达的讯息。不过，这次作品的叙述方式，似乎跟过去宫崎骏的风格不太一样，然而，还是有很多人认为，因为少了电影的宣传，使得不少情感的触动，来自意想不到的地方。
我们看惯了好莱坞电影的宣传预告片，有时候走进电影院，更像是带着一本收集纪念章的空白小册子，看到一个画面，盖一章或是打一个勾，反而少了原始的感动与乐趣。现代广告行销，讲究的是“AIDMA法则”——从Awareness（认知），对商品产生认知 → 接着因为Interest（兴趣），引发关心 → 在消费者心中建立Desire（渴望）→ 可以在他们心中留下Memory（记忆）→ 最后才能产生Action（行动）或是注意。但是这一套传统的广告行销理论，在社群平台普及的情况下，似乎面临必须重构的时机。因为社群平台的口耳相传，不一定会形成行销人想要出现的结果，甚至只要一个小概率的翻车事件，都可能让整个行销专案前功尽弃。
宫崎骏2023年新作《你想活出怎样的人生》（How do You Live?）一幕。（图：互联网）
吉卜力电影不求票房胜负
铃木敏充的“零宣传战略”或许是一个值得参考的模式，因为它可以有效地抑制为了“达到销售”所做的宣传以及剧透，容易造成视听大众的反感。这当中的好处除了可以节省庞大的宣传经费之外，不少人看完电影之后，对于剧透内容也变得更加谨慎。
其实，也不是每个人都可以运用这种“零宣传战略”，得有像宫崎骏这样高认知度，或是像TBS电视现在正在热映中的日曜剧场“VIVANT”，找来破天荒的大卡司演员群主演，才可能创造出惊人的效果。套用一句铃木敏夫的话：“我不喜欢用‘宣传战略’这样的说法，感觉‘战略’两个字只有战争才用得到，有了战争就要有胜负，但是吉卜力的动画电影，并不是这一回事。”
或许在网络的生活以及现代教育中，我们太过执着于“胜负”。历经一场接着一场的胜负，真的是我们人生的意义吗？或许宫崎骏最新的这出动画电影，可以让我们静静的思考看看吧。
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